Développer un avantage concurrentiel

Développer un avantage concurrentiel

Nombreux sont les domaines d’activité où les pressions de la concurrence sont fortes. Ces pressions nous conduisent à être attentifs dans nos propositions pour créer un avantage concurrentiel et défendre les spécificités de nos offres. 

Comment allons-nous mettre en avant ce qui nous rend unique ? Nous vous proposons une méthode.

Pour faire émerger et mettre en avant notre avantage concurrentiel, nous choisissons d’adopter une démarche structurée. Notre premier objectif : Rassembler les informations qui vont nous permettre de communiquer efficacement sur les points forts de l’entreprise et son offre.

 

VALORISER SON AVANTAGE CONCURRENTIEL

« On obtient des résultats en exploitant des opportunités, non en résolvant des problèmes » (Peter Drucker).

Valoriser notre avantage concurrentiel c’est :

• Identifier des opportunités et se mettre en situation de les exploiter,
• les créer pour qu’elles se produisent au bon moment

autrement dit, nous positionner en meneur de jeu.

Première étape : « Comment on se situe sur le marché, quels sont nos points forts, quels sont les points faibles des autres ? ».

 

SE SITUER AVEC UNE VISION GLOBALE

– Quels sont nos marchés ?
– Que connaissons-nous de nos concurrents ?
– Quels critères utiliser pour cerner la concurrence ?
– Et nos clients, que pensent-ils de nos prestations et de nos concurrents ?

 

QUELS SONT NOS MARCHÉS ?

Les marchés sont fluctuants. Certains naissent d’autres disparaissent : En cause, des modifications de la conception des produits, du mode de fabrication, l’utilisation de nouveaux composants, des raisons externes ou environnementales…

Les innovations deviennent des produits standards. Cela entraîne une baisse des prix et la recherche de ventes en volume. Quels sont nos marchés les plus porteurs ? Sur lesquels avons-nous une longueur d’avance ? Sur lesquels devons-nous nous positionner ? Nous devons chercher où est notre avantage concurrentiel et en faire un levier de bénéfice pour le client pour être dans ses préférences d’achats.

 

QUI SONT NOS CONCURRENTS ?

Ecoutons le terrain : Nous tous dans l’entreprise, nos clients, nos fournisseurs sont au contact de nos concurrents sur le terrain. Soyons curieux pour collecter des informations.

Internet est une source d’informations considérable sur nos concurrents. Cependant, pour qu’elle soit efficace il nous faut structurer et systématiser la recherche d’informations sur nos marchés, concurrents, clients et fournisseurs. Pour cela, nous avons à notre disposition de nombreux outils qui nous permettent de maintenir la veille sur l’actualité des uns et des autres.

A contrario, tous nos collaborateurs doivent-ils être présents sur les réseaux sociaux ? Les prix de nos produits, nos catalogues, les listes de références, nos savoir-faire doivent-ils être visibles sans retenue ? Selon nos marchés, nous avons intérêt à réfléchir et penser notre approche en matière de diffusion des informations sur notre entreprise, nos produits et nos services.

 

COMMENT PROCÉDER ?

CADRER CE QU’ON SOUHAITE SURVEILLER

Comment choisir en fonction de nos objectifs, ce qui est sensible, ce que nous avons besoin de surveiller chez nos concurrents et sur nos marchés ?

OBSERVER RÉGULIÈREMENT

Les retours sur la concurrence nous arrivent souvent à leur rythme, d’une façon décousue. Isolées, les informations sont peu ou mal exploitées. Nous allons donc les compiler dans une base d’informations sur la concurrence. Chaque réunion commerciale sera une occasion de communiquer à tous les mêmes informations et d’en tirer les leçons.

ENCOURAGER LA COLLECTE D’INFORMATIONS

La sélection des indicateurs et des informations utiles doit être rigoureuse et d’une grande simplicité. Chacun va ainsi pouvoir consulter ou mettre à jour les informations avec facilité.

ORGANISER LES DONNÉES

Mettre des supports en place pour stocker et diffuser. Ces supports partagés deviennent une source d’information toujours disponible pour les équipes.

Exemple de matrice

S’ADAPTER A CHAQUE SEGMENT D’ACTIVITÉ

Parce que selon que l’on vend ou fabrique, selon que les marchés soient de masse ou de niche, l’impact de la concurrence est différent.

 

OBSERVER QUOI ET COMMENT ?

Nous allons observer le marché sous plusieurs angles :

• Une vision large pour percevoir les évolutions de fond. Celles qui annoncent l’obsolescence des techniques, les ruptures technologiques et les changements profonds.
• Une vision du secteur pour comprendre comment les acteurs sont positionnés, sur quels segments et pourquoi pas sur d’autres.
• La vision de détail de nos concurrents présents sur nos marchés, axée sur des critères opérationnels.

 

CHOISIR DES CRITÈRES SIMPLES

Les prix

Comparer les prix d’un kilo de riz est un exercice simple. Comparer les prix d’une assurance est plus difficile. Il est crucial de comparer les contenus des offres et des services inclus pour comparer les prix.

Le contenu de l’offre

Il est nécessaire de comparer des choses identiques, de connaître et comprendre les écarts qui sont susceptibles de faire changer les choix de nos clients. Il est impératif également de justifier le positionnement prix de nos offres.
Pour être plus efficace, nous choisirons de différencier les fonctionnalités du produit des fonctions qui permettent de les obtenir, de ses composants intrinsèques et des services associés.

La qualité délivrée

Selon le produit ou le service la description des éléments qui attestent de la qualité est différente, mais une description complète et détaillée de ces éléments est toujours possible et indispensable.

La disponibilité

Elle est toujours mesurable qu’il s’agisse de :

• stock de produits,
• nombre d’enseignes ou points de vente,
• couverture géographique,
• organisation des équipes et effectifs disponibles.

La réactivité

C’est la capacité à répondre à une demande ou une sollicitation dans un délai acceptable. Quels que soient le marché et le secteur, ce critère contribue fortement à la satisfaction du client. Il convient d’en définir la bonne mesure.

L’adaptation au besoin

C’est la capacité du produit ou du service à répondre au besoin du client, partiellement ou en totalité. Quelle est la précision et la qualité de la réponse qui est apportée en regard de la demande du client ?

L’animation de l’offre

• l’adaptation des produits ou services,
• leur déclinaison en gammes,
• le développement de services associés ou de produits dérivés,
• la gestion de la relation client,
• les actions mises en œuvre dans le cadre de sa fidélisation,
• l’animation des ventes,
• les éléments de communication.

Les éléments spécifiques

• Services additionnels ou associés,
• modes de distribution / livraison,
• largeur de gamme,
• produits de substitution,
• etc.

La présence sur le segment de marché

• Spécialistes ou généralistes ?
• A quelle fréquence on les rencontre sur les affaires ?
• Quand, où et chez qui ?
• Sur quels types d’affaires ? Chez quels types de clients ?
• Quels volumes et chiffre d’affaires font ils sur ce segment ?

La politique commerciale

• Conditions générales de vente,
• Conditions d’ouverture de compte, affacturage,
• Conditions de règlements,
• Offres de financement ?
• Pratiques d’affaires, gestes commerciaux constatés

 

ET QUE DISENT NOS CLIENTS ?

Montrer de l’intérêt à ses clients, c’est aussi évoquer avec eux les évolutions de leur activité, la bonne tenue de leurs affaires et écouter leurs attentes.

En retour, nous obtenons des informations sur leur parcours chez nous, des indications sur leur perception des offres que nous leur faisons, sur les progrès de nos concurrents et sur les savoir-faire en pratique sur nos marchés.

 

POUR CONCLURE

Avec cette observation cadrée, nous obtenons une vue grand-angle indispensable pour nous situer par rapport à nos concurrents directs. En organisant l’information, nous restons attentifs à faire évoluer nos offres produits et services si besoin, montrer notre différence et conserver un avantage sur nos marchés.

Dans un prochain article, nous détaillerons comment à partir de cette vue globale, nous identifions et exploitons des leviers d’action face à la concurrence.

 

Remarque : Des actions de sensibilisation, audits ou appuis sur les marchés et la protection de l’information sont réalisées par différentes autorités dont les coordonnées sont diffusées dans Le Guide du routard de l’intelligence économique : https://www.gifas.asso.fr/fichiersPDF/Publications/Publications/Guide-du-routard-de-l-intelligence-economique-2012.pdf

 

ARTICLES SUR LE MÊME THÈME