Le digital et les ventes B2B

ParBruno RICHARD

Le digital et les ventes B2B

« Le digital est en train de tout bouleverser et on ne pourra pas faire demi-tour ! ». Mais qu’en est-il vraiment pour les ventes auprès des professionnels ? Faisons le tour des outils et des usages qui contribuent à accélérer les ventes et les performances B2B.

Les marchés B2B évoluent et les commerciaux doivent s’adapter à de nouveaux modes de fonctionnement des clients professionnels. Pour répondre à ces nouveaux enjeux, de nombreuses applications ont vu le jour pour automatiser tout ou partie du cycle de vente.

Le CRM est depuis plusieurs décennies l’outil principal proposé aux commerciaux. Base d’informations et de contacts dans l’entreprise, il est surtout un outil marketing (gestion des campagnes de communication ou de marketing direct) et de reporting d’activité des commerciaux.

Est-ce que le CRM est une aide à la vente ? A cette question, ils sont encore une majorité de commerciaux à répondre NON !

Des solutions digitales pour quelles caractéristiques ?

Une première génération d’outils propose d’intercepter les visites sur le site internet, capter les centres d’intérêt du client potentiel et lui proposer de continuer avec une interaction appropriée (Azalead, Get+, Marketo…*). Ces visiteurs sont le plus souvent des clients qui connaissent l’entreprise et qui sont venus suite à une sollicitation du commercial ou du marketing.

Les plateformes d’emailing indispensables pour créer des campagnes de communication via l’email, envoyer des invitations, des newsletters (Aweber, Mailchimp, Sarbacane…*)

Une deuxième génération dite d’intelligence commerciale est apparue plus récemment. Tirant parti de l’usage aujourd’hui généralisé d’internet, ces solutions « écoutent » et croisent les informations concernant une entreprise en provenance de sources multiples (réseaux sociaux, bases d’informations entreprises…). L’objectif est de proposer au commercial une information pertinente et actualisée pour l’aider à :

– Cibler les bons prospects,
– Capter des signaux d’achat dissimulés,
– Anticiper les menaces de la concurrence,
– Identifier les décideurs de l’entreprise.

Ces perspectives visent à donner à chaque commercial une connaissance approfondie de l’activité de ses clients et une cartographie des opportunités d’affaires sur son secteur (ByPath, Corporama, Iko system, Sparklane…*).

Les outils de Sales Automation et Marketing Automation permettent d’enclencher automatiquement un processus de tâches et de communications chronologiques pour développer une relation de confiance avec le client (Datananas, HubSpot, Iko system, Sparklane…*).

Les plateformes de suivi des réseaux sociaux permettent de gérer à partir d’un seul tableau de bord l’ensemble de vos interactions (articles, campagnes…) sur tous les réseaux sociaux (Hootsuite…*)

Les outils digitaux, quels usages et quels bénéfices pour votre force de vente ?

Selon vos objectifs, il peut être opportun d’implanter l’une ou l’autre de ces applications dans votre organisation. Rapprochons les caractéristiques des différentes solutions avec des bénéfices attendus dans le cycle de vente.

Pour la préparation et l’organisation de l’activité

Dans un environnement de clients surinformés, il est crucial de cibler en amont ses clients potentiels et de garder une veille commerciale sur son secteur.

L’utilisation des réseaux sociaux et d’un outil d’intelligence commerciale s’avère pertinente pour garder la maîtrise des informations commerciales et détecter les signaux d’affaires :

– Le secteur : Acteurs et spécificités de son marché,
– Le client : Son actualité, ses marchés, sa stratégie,
– Le contact : Ses attentes, ses besoins et ses habitudes.

L’objectif est de capter l’information clé au bon moment.

Exemples :

– Le recrutement de salariés,
– Un appel d’offres en cours,
– L’implantation d’une filiale ou l’achat de nouveaux locaux,
– Le lancement d’une nouvelle activité ou un nouveau programme,

Quels bénéfices ?

– Des informations pertinentes et disponibles immédiatement,
– Un gain de temps pour le commercial,
– Des clés pour préparer ses ventes.

 

Pour l’approche commerciale :

Les outils de Sales Automation ou à défaut les plateformes d’emailing sont porteurs de productivité commerciale :

Les actions ciblées ou les promotions : L’outil permet d’engager le client en l’appelant à l’action. Une suite commerciale différenciée est donnée selon son retour pour fixer la relation.

Les bas de portefeuilles ou les clients dormants : Les commerciaux réalisent leur chiffre avec une frange de leurs portefeuilles. Certains clients s’en trouvent délaissés et sont des proies faciles pour la concurrence alors qu’ils représentent parfois un potentiel de vente. L’outil permet de garder la relation, de communiquer des informations et d’encourager le client à redevenir actif.

La prospection : Des emails de conquête avec des conditions spéciales et un appel à l’action.

Quels bénéfices ?

– Des approches facilitées,
Une meilleure productivité commerciale.

 

Pour le suivi et la conclusion des affaires

Les outils de Sales Automation ou à défaut les plateformes d’emailing pour ne rien laisser passer :

– Les relances de devis, d’impayés…
– Les confirmations de rendez-vous,
– Les enquêtes de satisfaction si importantes dans la relation.

Quels bénéfices ?

– Un relais qui dégage du temps commercial,
– Une relation commerciale renforcée,
– Un meilleur suivi du client.

 

Pour le gain de temps

Le temps est une ressource précieuse pour le commercial dans la réalisation de ses objectifs. Cependant, le temps qu’il consacre à la vente en face à face représente le plus souvent une petite partie de son temps total. Certaines tâches nécessaires se révèlent chronophages :

– Les déplacements,
– Les réunions,
– les comptes rendus,
– Régler les litiges,
– Former les clients,

Comment lui permettre d’optimiser son temps, de rendre plus efficace son action de vente ?

L'entonnoir des ventes– En effectuant un suivi qualifié de chaque vente dans son entonnoir de ventes, de l’état de « contact initial » à l’état « vente conclue »,

– En positionnant des priorités pour chaque état selon l’affaire et veiller à ne rien oublier,

– En attribuant un délai pour chaque état afin de stimuler son action,

– En établissant ses prévisions de vente en fonction de la vitesse de progression de ses affaires dans l’entonnoir.

 

En conclusion

Ces outils contribuent à la performance et ils vont continuer de s’enrichir. Leur efficacité prouvée demande néanmoins une collaboration totale des forces de vente. Pour éviter les attitudes de rejet, l’entreprise devra prévoir une maîtrise d’œuvre spécifique propre à entraîner l’adhésion générale.

Sur un plan plus général, avec des marchés qui se resserrent et des échanges de données croissants de façon exponentielle, les entreprises vont devoir se préparer à ajuster les rôles de chaque fonction dans leur organisation commerciale pour conserver leurs avantages face à la concurrence.

* Les noms des éditeurs de solutions sont proposés pour l’exemple, dans des listes non exhaustives.

À propos de l’auteur

Bruno RICHARD administrator