Faites parler vos données

ParBruno RICHARD

Faites parler vos données

Comptes rendus d’activité, statistiques et journal de vente permettent d’obtenir la mesure de l’activité de la période qui vient de s’écouler. Une mesure utile pour réagir le cas échéant mais une réaction qui peut se révéler trop tardive. Comment substituer à ce constat établi a posteriori un pilotage dynamique permettant d’anticiper ?

Le suivi de l’activité commerciale s’établit souvent en comparant les chiffres réalisés avec des objectifs établis en début de période. On obtient une position dans un plan de marche ainsi que des éléments chiffrés permettant d’apprécier l’efficacité de l’action commerciale. Cependant, il y a des limites à ce nécessaire suivi :

– un pilotage à vue, on adapte l’action aux affaires qui se présentent,
– on  est contraint d’agir en réaction plutôt qu’en anticipation,
– on obtient une vue uniquement chiffrée de la performance,
– des éléments qui ne sont pas disponibles en temps réel.

Les outils de pilotage se sont répandus. Il est devenu plus aisé de mettre en place un suivi opérationnel dynamique et d’y associer les équipes commerciales. Manager et vendeur y trouvent un intérêt mutuel, obtenir une meilleur vue des affaires et progresser dans un cercle vertueux d’amélioration continue.

Identifier les sources de croissance au sein de vos données

Un fichier client c’est comme un iceberg. La partie émergée, ce sont les clients travaillés régulièrement, ceux avec lesquels on fait le chiffre chaque mois (20% des clients génèrent 80% du chiffre). Les 20% qui restent sont plus difficiles à obtenir et c’est dans la partie immergée de l’iceberg qu’on va les trouver :

Des clients dormants : Ils possèdent un compte dans l’entreprise mais sont peu ou pas actifs et oubliés par les commerciaux. Ils sont vus comme des petits clients mais a t-on réellement vérifié s’ils n’étaient pas gros ailleurs ?

Des clients mal connus : Ils sont fréquents les exemples de clients à qui l’entreprise vend régulièrement pour une activité donnée sans soupçonner que ce même client a une deuxième activité pour laquelle elle pourrait aussi être fournisseur potentiel. Le plus souvent, ce client ne sait pas non plus que l’entreprise diffuse également les produits nécessaires à sa deuxième activité…

Des clients fâchés : D’anciens litiges sur lesquels on n’est pas revenu avec l’a priori d’une mésentente sans solution.

Les prospects : Ceux qu’on ne connaît pas encore et ceux qui nous ont dit non jusqu’à maintenant  (en moyenne 7 contacts sont nécessaires avant qu’un prospect se décide à travailler avec une entreprise).

Analyser ces données

– Qui sont les clients clés qui feront 80% du C.A. ?
– Qui sont les clients à réactiver ?

– Quelles sont les poches de croissance produits/clients ?
– Quels sont les tops/flops de la période ?

Les chiffres sont à rapprocher de la réalité du client : Qui est-il ? Quel est son potentiel d’achat ? …
Un questionnement précis bien connu (les Combien ? Qui ? Quoi ? Comment ? Où ? Quand ? Pourquoi ?).

Construire un plan d’action dynamique

La clé de la réussite sera d’entretenir des actions conjointes du commercial et de son manager.

Pour concrétiser, ils vont devoir faire vivre un tableau de bord interactif et partagé par l’un et l’autre, actualisé au minimum chaque semaine avec les chiffres réalisés, les perspectives factuelles et les actions à mettre en oeuvre pour :

– piloter les affaires en cours
– anticiper les évolutions,
– se projeter les résultats futurs.

Indispensable au management et au cadrage des affaires, cette feuille de route deviendra très vite un guide de coaching pour le commercial avec une mise en relation de la mesure quantitative et de la démarche qualitative.

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Bruno RICHARD administrator