Aiguiser le suivi clients avec le score RFM

Aiguiser le suivi clients avec le score RFM

Comment aider les commerciaux à déterminer rapidement leurs priorités d’action au sein de leurs portefeuilles clients ? En attribuant un score à chaque client avec la méthode RFM, on met en surbrillance une action recommandée à court-terme auprès de lui. Le commercial peut ainsi l’utiliser pour planifier son activité.

Le score RFM est une méthode de segmentation qui a été développée à l’origine pour les actions de marketing direct. La méthode s’adapte pour tout type de vente hormis les ventes dites « OneShot ».

La technique est simple, on segmente le portefeuille en attribuant à chaque client un score qui est fonction de son historique d’achats (ou degré de fidélité). On va ensuite évaluer les situations et suggérer à partir d’un référentiel les actions spécifiques à mettre en place auprès des clients concernés.

DÉFINITION DU SCORE RFM

La segmentation par le score RFM consiste à prendre en compte :

• La Récence (date de la dernière commande),
• La Fréquence des commandes,
• Le Montant (de la dernière commande ou l’ensemble des commandes sur une période donnée).

2 utilisations possibles :

• 1 score global en pondérant chaque critère selon l’importance qu’on lui accorde,
• Une grille de lecture des combinaisons qui renvoie vers des actions précises.

MÉTHODOLOGIE SUGGÉRÉE

Un bon usage est de faire l’exercice sur une année de référence pour ensuite comparer les résultats et peaufiner la démarche au fil du temps.
La vérification des résultats obtenus pour les actions mises en place sur chaque segment permettra de les ajuster en permanence et ainsi en améliorer l’efficacité.

PRENONS UN EXEMPLE POUR PLUS DE CLARTÉ

Notre exemple se situe dans un Négoce de bois et matériaux de construction.
L’objectif est d’analyser l’activité du portefeuille de clients artisans pour détecter les variations, anticiper les « fuyants » et réactiver les « dormants ». 

La méthode du score RFM va être appliquée sur 4 trimestres glissants. Le modèle est basé sur 9 segments simples :

Les critères retenus sont cadrés de la façon suivante :

La grille de lecture est conçue et préparée en réunion par l’équipe. Selon les scores obtenus, les situations correspondantes sont évaluées puis consignées dans un tableau de référence. En usage, ce tableau va servir à alerter le commercial qui suit le client pour recommander le cas échéant une ou des actions spécifiques.

Selon les scores affichés, une action de suivi et de fidélisation spécifique sera à déployer par le commercial auprès de son client.

CALCUL DU SCORE RFM DE CHAQUE CLIENT DES PORTEFEUILLES

La 1ère étape consiste à lire le fichier contenant l’historique des commandes et des mouvements sur les 4 derniers trimestres.

De cette lecture, on va obtenir pour chaque client :

• Le nombre de commandes passées sur cette période,
• La date de sa dernière commande,
• Le montant des commandes facturées.

Nous avons ainsi à notre disposition tous les éléments nécessaires au calcul de chaque score RFM. L’ensemble est  compilé dans un nouveau fichier, c’est la 2ème étape :

La 3ème et dernière étape consiste à rapprocher chaque score RFM de la grille de lecture précédemment préparée. Chaque commercial obtient ainsi pour chacun des clients de son portefeuille une liste d’actions. Il lui est facile d’en prioriser les plus urgentes avant de les mettre en oeuvre sur le terrain.

UN EXERCICE QUI NOURRIT LA RÉFLEXION

Le score RFM comme la matrice ABC croisée (lien en bas de page) sont des outils dont l’exploitation des  résultats éclaire sur la pyramide clients, l’état du portefeuille et facilite la prise de recul sur son activité commerciale :

• Éclairer davantage les objectifs d’entretien client : Par exemple, il peut s’agir de fidéliser mais aussi de vendre au client plus en volume ou élargir vers une autre gamme de produits, service ou prestations
• Le nombre de visites effectuées : Est-il en phase avec le poids du client ?
• Gérer le capital temps de visites en fonction de l’importance du client et de son potentiel en intégrant la gestion des déplacements
• Repérer ses priorités & ses opportunités :
  – Quel volume réalisé à ce jour en regard de l’objectif ?
  – Quel volume réalisé à ce jour en regard de l’an passé ?
  – Combien de visites ? Conforme au plan ?
  – Quelle part de marché (Volume / Potentiel) en regard de son potentiel réel ?
  – Quelles actions spécifiques pour l’intéresser et le motiver à travailler avec nous ?
• Analyser l’historique de l’activité avec le client : Progression à la hausse ou à la baisse en volume, quelles en sont les raisons ?

La préparation c’est 90% de la vente

Ces modèles sont efficaces lorsqu’ils sont actualisés et enrichis régulièrement. Ils sont parmi d’autres, des moyens de mesurer l’impact et la progression de son action dans une perspective de s’améliorer en permanence.

 

Nos parcours de formation sont conçus pour
accompagner la mise en pratique sur le terrain.

 

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