Préserver la marge : Avez-vous exploré toutes les pistes ?

Faire des affaires sans dégrader son prix de vente et préserver la marge, c’est difficile. A partir d’observations faites sur le terrain, voici un tour d’horizon en 10 questions clés qui sont autant de pistes à creuser pour réussir à vendre à bonne marge.

Êtes-vous en capacité de démontrer la valeur ajoutée de votre offre ?

C’est une certitude, la conclusion d’une affaire à bon prix se joue en partie dès le départ. Le premier contact est déterminant dans l’intérêt que le client va porter à votre offre. Il doit comprendre tout de suite que vous êtes un professionnel crédible et sérieux et quels sont les bénéfices qu’il obtiendra à travailler avec vous.

C’est votre capacité à développer une argumentation avec un fort impact qui démontre votre différence et renforce l’intérêt. Faire des promesses c’est bien mais apporter les preuves qu’elles seront tenues c’est encore mieux.

Cette attitude est déterminante dans la perception de la valeur de votre offre par le client. Selon que vous avez imprimé votre marque ou pas dans son esprit, il mettra plus ou moins de détermination à rencontrer vos concurrents et à négocier les prix par la suite.

Utilisez-vous le retour sur investissement ?

C’est un levier qui peut créer la différence en négociation. Par exemple :

- Vous facturez des frais de livraison ce qui vous place plus chers que vos concurrents. Par contre, vous garantissez la date et l’heure de livraison. Si le délai annoncé n’est pas tenu, vous remboursez les frais de livraison. C’est un engagement de qualité que vous proposez, une solution sans risque qui représente au final un gain de temps réel pour le client.
- Vos produits sont fragiles et se vendent par lot. Conditionnés par palettes, ils sont délicats à stocker dès que la palette est entamée. Votre offre est moins compétitive mais vous fractionnez les palettes avant de livrer. C’est moins de gâche assurément et un coût à l’usage moindre pour le client.
- Vous facturez votre service au forfait. Vous êtes plus chers que vos concurrents qui eux facturent à l’intervention. Si le nombre d’interventions s’avère plus élevé que prévu ce qui n’est pas rare, l’addition sera salée chez vos concurrents. Si le client se range à votre argument, celui d’un risque réel d’exploser les coûts, votre revenu et votre marge seront renforcés. Dans le cas contraire, vous avez un levier de négociation.
- …

A noter qu’en enrichissant l’offre avec des produits ou services additionnels, vous vous aménagez des points que vous pourrez négocier ensuite. Si le client prend, vous accroissez votre revenu et votre marge avec des compléments (voir leviers commerciaux). S’il est réticent, vous avez à votre disposition des leviers pour accorder des concessions sans rogner les prix de vos produits ou services (un moyen pour minimiser le coût d’une concession faite à l’acheteur).

Maîtrisez-vous les leviers commerciaux qui permettent de préserver la marge ?

Il y a 3 principales techniques pour amener le client à acheter plus et augmenter le panier moyen. Ce sont :

La montée en gamme (Up selling)
La vente additionnelle (Add selling)
La vente complémentaire (Cross Selling)

La montée en gamme consiste à orienter le client afin qu’il fixe son choix sur un produit ou service plus profitable. Bien entendu, cette montée en gamme se justifie par de meilleures caractéristiques du produit ou service ou une meilleure exploitation.
Quelques exemples : dans l’aérien (le choix du siège, le forfait bagages…), le carburant premium, un menu plus cher pour des choix plus larges…

La vente additionnelle part du même principe. Le client obtient de meilleures conditions s’il achète plus. C’est le cas des ventes par lot ou des ventes groupées.

Proposer une vente complémentaire revient à saisir l’opportunité de l’achat pour proposer au client des produits ou services connexes à ceux qui sont proposés. Ils sont le plus souvent d’un prix très inférieur à celui de l’achat principal mais permettent de préserver la marge au global. Ils représentent pour le client un confort supplémentaire, une mise en œuvre facilitée, une garantie améliorée…
Par exemple : Le repas à bord dans l’aérien, les gants et les lunettes avec la ponceuse, la crème de soin avec les chaussures…

Vos commerciaux sont-ils de bons négociateurs ?

Une négociation se passe rarement comme prévu. On peut toujours s’attendre à d’éventuels rebondissements dans la discussion…

Faire parler, observer et écouter

Entamer la négociation dans de bonnes conditions implique de réussir la phase de découverte de l’affaire. Elle repose sur un processus en plusieurs étapes :

1. Le contexte et la situation du client
2. Sa consommation des produits et services concernés
3. Les enjeux et/ou les problèmes rencontrés
4. Les objectifs ou les projets du client en regard des produits et services concernés
5. Ses craintes éventuelles
6. Ses motivations d’achat
7. Le circuit de décision et la date d’achat

Au cours duquel, le commercial va devoir :

– Dérouler un questionnement pertinent
– Identifier les besoins et les motivations d’achat
– Observer et écouter les réponses
– Creuser, reformuler, vérifier sa compréhension du client
– Détecter les non-dits et interpréter les sous-entendus
– Relever les éventuelles contradictions
– Identifier les décideurs et visualiser le processus de décision.

Pour gagner, une bonne préparation s’impose

Se préparer, c’est découvrir les priorités des différentes parties prenantes et cerner l’ensemble des éléments de l’offre à bâtir. C’est aussi se fixer des objectifs précis, sur chacun de ces éléments pour adapter son offre en cas de négociation difficile. Le préalable incontournable : Savoir ce que l’on veut et définir précisément ses limites.

Cerner l’ensemble des éléments de l’accord à construire.
Définir ses priorités : qu’est-ce qui est réellement important pour nous ?
Déterminer des objectifs précis, ne pas se contenter d’une « fourchette de prix ».
Fixer des points limites au-delà desquels on ne conclura pas.

Travailler ses techniques de négociation

Pour négocier et préserver la marge, il y a des techniques. Une référence dans ce domaine est décrite dans les 5 règles du modèle de Philippe Korda, expert en stratégie et management ( Négocier et défendre ses marges – Dunod 5ème édition mai 2015 ). En voici un résumé succinct :

Règle 1. Oser entamer la discussion avec une exigence élevée

– Établir un point d’ancrage en étant le premier à formuler une proposition
– Seule une exigence élevée permet d’obtenir un résultat final favorable
– L’offre présentée au client s’établit après que les objectifs ont été précisément définis
– Prévoir une « soupape de sécurité » sur un point autre que le prix
– S’efforcer de présenter une offre non exactement comparable à celle de ses concurrents
– Annoncer les exigences prévues.

Règle 2. A toute demande de concession, répondre en valorisant son offre

– Face à la pression de l’acheteur qui demande un « effort », il est recommandé de ne pas répondre immédiatement par une contre-proposition car ce sera lui accorder une concession qui aura peu de valeur à ses yeux et une perte d’argent.
– Défendre son offre par des arguments de valeur, c’est retarder le plus possible le moment des concessions. En argumentant précisément, on reprend le « pouvoir » dans la négociation.

Règle 3. Accepter de faire un effort mais jamais sans contrepartie

– Une règle intangible : Ne jamais accorder de concession sans contrepartie
– Avant la négociation, préparer une liste de contreparties possibles
– Commencer par une question préalable : « De votre côté, seriez-vous prêt à … ?»
– Pratiquer l’ouverture : « Si vous … je peux éventuellement envisager… »
– Poser une contre-proposition : « Si vous … voici précisément ce que je peux vous consentir… »
– Si la situation est sous tension, rechercher des contreparties à faible coût pour le client.

Règle 4. Limiter le coût des concessions en reculant à petits pas

– Éviter d’être le premier à faire une concession majeure
– Dire non avant de dire oui
– Éviter de couper la poire en deux : minimiser chaque concession
– Si la négociation s’éternise, accorder des concessions d’importance faiblissante avec des délais de plus en plus longs
– Tenter de déplacer les demandes du client vers des concessions moins coûteuses.

Règle 5. Amener le client vers la conclusion et la piloter

– Avancer dans l’entonnoir de la vente avec des questions de balayage du style « Mis à part ce point, sommes-nous bien d’accord sur le reste ? »
– Ne pas offrir de concessions sur le prix tant que le reste n’est pas clairement accepté.
– Amener la conclusion en engageant le client, par exemple : « Pour finir, si nous tombons d’accord sur ce point, vous passez la commande ? »
– Conclure lorsque l’accord total sur tous les points est définitivement acquis.

Avez-vous des indicateurs de pilotage en matière de marge ?

« On ne peut améliorer que ce que l’on mesure… »

Les indicateurs liés à la marge sont intéressants à exploiter pour 2 raisons principales :

La première est de vous alerter quand la marge sur une affaire, un produit ou un service descend sous un seuil que vous avez défini. Circonstance exceptionnelle, formation insuffisante… il vous appartient alors de veiller au grain.
La seconde, c’est quand au contraire la marge est bonne voire inhabituellement élevée. Il est alors très profitable de regarder dans quel contexte (produits, clients, solutions) cela se produit et d’en communiquer le savoir faire à votre équipe. Cette exception devient alors une bonne pratique partagée pour préserver la marge.

Avez-vous une grille de délégation de prix pour sécuriser et préserver la marge ?

C’est une grille qui permet de préserver la marge grâce à des prix planchers. Ces prix sont composés le plus souvent à partir :

– De votre prix de revient,
– Avec un ratio dérivé de vos charges fixes,
– Du montant des charges imputables à la diffusion du produit ou service,
– Et enfin de la marge minimum que vous souhaitez réaliser.

En diffusant cette grille à l’ensemble de vos collaborateurs commerciaux, vous évitez les dérapages sur les prix accordés aux clients.

Vendez-vous facilement les hausses de prix ?

C’est toujours une opération délicate. Pour mettre un peu de sérénité de son côté, il est conseillé de :

Préparer le terrain :

– Anticiper le sujet très tôt avec vos clients,
– En légitimant la future hausse par des annonces indirectes, par exemple : des exigences nouvelles en termes de qualité, des coûts de matières premières, une nouvelle organisation, un service amélioré…
– Par une prise d’informations sur ce que font vos concurrents afin d’être prêt aux éventuelles comparaisons.

Personnaliser un discours qui véhicule une réelle information

Inutile d’espérer faire passer la hausse avec « Les prix augmentent de 2% chaque année, c’est comme ça ! », « C’est l’augmentation du coût de la vie ! » … Si votre client est un professionnel, il mérite une information pertinente avec des données claires et précises.

Votre décision de hausse des prix vient de faits objectifs (environnement économique, évolution de l’offre, renforcement de la structure de coût…). Il s’agit d’expliquer et surtout de montrer au client quels en sont les bénéfices.

Prévoir des alternatives

Certes vous annoncez la hausse avec conviction. Votre client comprend ainsi quelle est incontournable. Néanmoins, il est préférable de prévoir des options d’évitement :

Vis-à-vis de votre client :

Au cas où l’annonce de la hausse provoque une tension dans vos relations avec le client, prévoyez une stratégie : application de la hausse par paliers successifs, modulation en fonction des gammes de produits ou services…

Pour rentabiliser cet effort dérogatoire, obtenez une contrepartie (Augmentation du volume de commandes, livraisons centralisées…). A noter que parfois le client a juste besoin qu’on l’aide à « revendre » cette hausse, en interne ou à ses clients.

Si le client reste fermé mais que vous souhaitez le conserver, vous pouvez lui proposer une alternative moins chère mais au prix d’un service dégradé. S’il tient à votre qualité de service, il se pliera à la hausse. S’il choisit la formule « éco », vous ferez un peu moins de CA avec lui mais vous aurez conservé votre client.

Et de votre côté :

Si votre client refuse toute hausse quoi qu’il arrive, réfléchissez aux conséquences : Etes-vous prêt à le perdre ? Quel impact dans vos résultats ? Quel poids représente-t-il sur votre marché ? Quelles concessions êtes-vous prêt à consentir pour éviter la rupture ?

Motiver vos commerciaux

Il est crucial que vos commerciaux s’approprient le discours d’annonce de la hausse et sachent ainsi la présenter et la vendre à leurs clients.

La marge réalisée est-elle une partie prenante dans la rémunération des affaires ?

Ne rémunérer que le volume vendu est une politique dangereuse, car chaque commercial est tenté de maximiser ses ventes en volume avec des prix bas (voir comment préserver la marge avec une grille de délégation).

De la même façon, à produit ou service égal, un commercial qui vend plus cher mérite une meilleure rémunération de ses efforts.

Avez-vous mis en place un plan d’action pour préserver la marge ?

Un plan d’action dédié à la marge permet de sensibiliser au quotidien la force de vente au suivi de ses marges par client, offre ou produit.

Le mettre en place entraîne des points réguliers, points d’équipe ou points d’étape. Au cours de ces réunions, les échanges, les bons résultats comme les contre-performances sont riches d’enseignement. Chacun est invité à confronter ses méthodes et ses résultats à ceux de l’équipe. Il en ressort un partage de bonnes pratiques.

Ce plan agit comme un stimulant collectif pour votre équipe qui progresse. Il est une démarche d’amélioration continue très profitable.

Avez-vous déployé une stratégie de conquête ?

Pourquoi une stratégie de conquête ?

La conquête commerciale est indispensable pour innover. Les clients nous font progresser avec leurs initiatives et grâce aux changements qu’ils nous imposent. Pour gagner, nous devons donc en permanence être à l’écoute du marché, de ses clients et répondre avec de l’innovation. C’est cette posture qui nous fait progresser et contribue à l’amélioration des marges.

Motiver vos équipes pour la conquête c’est installer une culture d’excellence. Pour gagner, il faut être vu par les prospects comme les meilleurs. Être les meilleurs, c’est se mobiliser en équipe et individuellement, c’est développer et partager des ressources, c’est échanger les pratiques qui réussissent, c’est développer un esprit de gagneur et renforcer la confiance des équipes. C’est une posture d’excellence qui aiguise le sens du résultat et la volonté de vendre au meilleur prix.

BESOIN D’EXPERTISE ?

Nous pouvons vous accompagner dans votre stratégie commerciale.

Préserver la marge : Avez-vous exploré toutes les pistes ?