Un argumentaire pour sortir du lot

Un argumentaire pour sortir du lot

Proposer un bon produit, service ou solution c’est crucial mais ce n’est pas suffisant pour l’imposer sur son marché. Afin d’en assurer la promotion, il est nécessaire de bâtir des argumentaires et de les mettre en avant lors des faces à faces clients. Une des clés pour la réussite des ventes réside dans ces argumentaires qui doivent être pertinents, accrocheurs pour créer la différence.


Nous décrivons ici une méthode simple pour construire et exploiter des argumentaires dont l’objectif premier est de mettre en avant l’essentiel : Quelle est la valeur ajoutée de l’offre aux yeux du client ?

TROUVER LES MOTS POUR SORTIR DU LOT

Quand on a besoin de fixer des objectifs, on utilise le plus souvent une méthode connue, éprouvée et efficace : On fixe des objectifs SMART. Pour mémoire, un objectif SMART est un objectif Spécifique, Mesurable, Accessible et Réalisable dans le Temps.

Pour la construction de l’argumentaire (le pitch) d’un produit, service ou solution, nous allons utiliser le même acronyme. Si la signification n’est bien sûr pas la même, le point commun de l’argumentaire SMART avec l’objectif SMART est une même recherche d’efficacité. L’argumentaire a une portée supplémentaire : Faire la différence et sortir du lot

Donc notre argumentaire SMART est un argumentaire :

Spécifique

Il est précis, conçu pour montrer que votre produit, service ou solution apporte les éléments de réponse à un besoin client réel et identifié. Le premier objectif de notre argumentaire est de montrer à notre client la valeur de notre offre.

Mémorable

On cherche à éviter le « Vos concurrents font la même chose… » surtout qu’il est bien souvent suivi du « et en plus ils sont moins chers que vous… ». La solution : Se montrer suffisamment percutant dans l’argumentaire pour anticiper et désamorcer tout amalgame réducteur avec les concurrents.

Avéré

Apporter une preuve de ce qu’on avance c’est rassurer et bétonner son offre. Cela permet aussi d’éviter les éventuels « Et ça marche ? » ou encore « Vous en avez vendu beaucoup ? » qui représentent des obstacles parasites parfois lourds à évacuer dans la négociation.

Raconté

Rien n’est pire qu’entendre réciter sans enthousiasme un discours formaté, appris par cœur. N’oublions pas que la vente est un mélange de méthode et de séduction. Si sur le fond, l’argumentaire contient tout ce qu’il faut pour mettre l’offre en valeur et susciter l’intérêt, il convient de soigner la forme et l’exprimer avec talent pour émouvoir son client. Pas besoin d’être l’orateur du siècle, des phrases courtes, l’élocution et le bon rythme se trouvent avec de l’entraînement.

Tactique

Bien avisé celui qui personnalise ses arguments pour les mettre en résonance avec le profil de son client ! Par profil, il faut comprendre les besoins psychologiques SONCAS connus du client ou détectés lors du questionnement sur ses projets.

Procéder avec cette méthode n’évite pas les objections. Cependant nous le savons tous, elles sont bien souvent des tremplins vers une conclusion réussie de la vente. Un argumentaire bien construit et bien utilisé permet de désamorcer les plus courantes pour ne conserver que celles qui contribuent à renforcer la valeur de l’offre et ainsi offrir un avantage différenciant pour la suite de la négociation.

LA MÉTHODE C’EST SURTOUT DE LA PRÉPARATION

On n’invente rien, on utilise ce qui marche déjà. On déroule donc le CABP (Caractéristiques – Avantages – Bénéfices – Preuves) que des générations de managers et consultants ont contribué à populariser. En pratique, ce qu’il nous conduit à dire signifie « mon produit fait ça, ce qui permet d’obtenir ou d’améliorer ça, pour vous c’est une vraie opportunité et d’ailleurs je vous en apporte la preuve », imparable !

Le mode opératoire le plus simple consiste à s’appuyer sur un tableau dans lequel on fait évoluer de gauche à droite des éléments factuels propres à l’entreprise, au produit, service ou solution selon le principe de l’entonnoir.

Sortir du lot - Tableau argumentaire

Les caractéristiques de l’offre

On commence par lister toutes les informations qui font notre offre :Sortir du lot - Caractéristiques argumentaire

  • L’entreprise, comment est-elle née ? Son histoire, ses fondateurs, sa raison d’être, ses valeurs, …
  • Les équipes : Les effectifs, les compétences, les disponibilités
  • La construction de l’offre, ses fonctionnalités
  • Ses différentes caractéristiques
  • Les services périphériques
  • Les services additionnels (Qui peuvent faire l’objet d’une argumentation spécifique lorsqu’ils sont l’objet d’une vente additionnelle)

Il s’agit dans un premier temps de compiler tout ce que nous allons pouvoir utiliser pour dégager la quintessence de notre offre pour faire la différence.

Ces caractéristiques permettent d’obtenir différents avantages :

Sortir du lot - Avantages argumentaire

  • D’usage (usinage, production, génération, …)
  • Fonctionnels (productivité, souplesse, rapidité, qualité…)
  • Financiers (profits, économies, rentabilité, …)
  • Sociaux (emplois, compétences, …)

Quelle valeur pour notre client ?

Sortir du lot - Bénéfices argumentaireParmi les avantages multiples de l’offre, quels sont ceux qui constituent une réponse appropriée et performante aux besoins du client ?

Si on utilise ce tableau dans une approche globale, une formation des commerciaux par exemple, la question à poser devient : Quels points spécifiques doit-on mettre en avant dans telle situation ou pour telle typologie de clients ?

 

Apporter les preuves que ces bénéfices sont réels

Sortir du lot - Preuves argumentaireDans un environnement où l’information est abondante et la concurrence active, il est crucial d’apporter les preuves de ce qu’on avance. Pour chaque bénéfice annoncé, on fait figurer les éléments qui attestent de sa réalité pour le client.
Par exemples : Des échantillons, des prototypes, des références clients, des mesures ou des relevés constatés, des articles de presse, des revues techniques, …

 

Pour finir, bâtissons l’argumentaire

Rappelons-nous les mots de Nicolas Boileau :

« Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément. »

Sortir du lot -Texte argumentairePour être spécifique et mémorable, nous allons raconter à notre client de quelle manière notre offre lui permet des bénéfices avérés.

Nul besoin de faire appel à un expert en rédaction. Le plus souvent, un travail collaboratif, la relecture et des tests en vraie grandeur permettent de créer un pitch percutant.

Pour rappel, il faut utiliser des mots justes, simples, qui illustrent avec clarté et les assembler dans des phrases courtes.

Faisons preuve de tactique, personnalisons nos arguments au profil de notre client

Ou en fonction des différents profils que nous sommes susceptibles de rencontrer si on souhaite créer un référentiel.

Sortir du lot -Tableau avec SONCAS

La méthode SONCAS est une technique commerciale permettant de détecter les besoins et motivations d’achat d’un client pour mieux le convaincre d’acheter. Les 6 lettres qui en composent le nom signifient :

  • Sécurité : Le client a un profil sécuritaire et a besoin d’être rassuré.
  • Orgueil : le client est principalement centré sur lui et l’image qu’il projette.
  • Nouveauté : le client aime le changement et les innovations dans tous les domaines.
  • Confort : le client se soucis de son bien-être et de celui de ses proches avant tout.
  • Argent : le client est motivé par le gain et/ou les économies réalisées.
  • Sympathie : le client est avant tout porté sur l’humain et la relation.

Bien entendu, une même personne développe plus ou moins dans son profil de personnalité un ou plusieurs de ces 6 aspects.

En s’exprimant, le client nous renseigne sur SONCAS. Il est bien sûr nécessaire de l’inviter à s’exprimer amplement par un questionnement ouvert. Dans un deuxième temps, c’est la qualité de notre écoute qui est déterminante.

Un bon entraînement consiste à se fixer comme objectif personnel de ressortir de chaque rendez-vous client, quel qu’en soit la nature, avec des éléments SONCAS de son profil psychologique. Petit à petit, des réflexes s’installent, le questionnement s’affine et déceler les motivations d’achat devient de plus en plus facile.

 

Nos parcours de formation sont conçus pour
accompagner la mise en pratique sur le terrain.

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Bruno RICHARD administrator